报业基本完成融媒体布局 新媒体矩阵报业走在前列

  • 中国新闻出版广电报
  • 2019-09-17 15:53:32

今年是我国传媒业全面落实中央提出媒体融合的第五年,5年来,在媒体融合的大战略下,传统报业不断探索转型升级融合发展的新路径,在开拓经营思路创新营销手段等诸多方面取得可喜的突破和杰出成就。

对于市场化的媒体而言,向新阶段发展是媒体融合深化的必然。目前,报业基本完成了融媒体布局,但客观而言,在经营上虽有进展但仍较小,下一步唯有在经营上进入深度融合阶段,才能够健康地可持续发展。

新媒体矩阵报业走在前列

2018年报业从自建客户端到聚合新闻客户端、微信、微博、网站,其普及率超过90%,微信普及率已经达到98%,报业新媒体矩阵已基本布局完成,各种该有的传播渠道和手段均有覆盖,特别是2019年以来,形成了“两微一端一抖”,发现新的传播方式,报业均表现出了积极的应用态度。

从调研数据中发现,当前,报业有着较好的传播覆盖率,报业能够实现如此大的覆盖是过去传统报纸难以想象的。从微信来看,报业的开通率是98.2%,党报、都市报微信开通率为100%,行业报偏低为94.2%,报纸的微信公众号前100位日均发文量9.6篇,平均阅读数14735次。从入驻第三方平台方面看,近八成报纸在3个以上平台开通账号,平均每份报纸在聚合新闻平台的订阅量均值近20万,最大值则超过1700万,入驻今日头条的报纸的平均订阅量接近40万,中央级报纸头条号的平均订阅量在110万以上,平均每家报纸头条号的日均发文量为54.59篇,扩大了主流价值的传播版图。

之所以说报纸是媒体融合发展的排头兵,是因为报纸的传播力明显高于广播频率账号和电视账号,报纸微博账号年度阅读量均值为9亿次,是电视微博账号的2.7倍,是广播微博账号的18倍。报纸微信公众号年度总阅读量均值为2262万,是广播微信公众号的2.7倍,是电视微信公众号的2.9倍。报纸头条号年度总阅读量均值为1.5亿,是电视头条号的1.5倍、广播头条号的18.75倍。这其中的主要原因在于图文内容生产是报纸媒体的强项,但随着5G的普及、视频时代的来临,报业还能否保持住这样的优势是对其自身的考验。

报业经营发展仍需加力

在看到报业融媒体发展成绩的同时,我们也应看到,虽然报业媒体融合走在了全国的前列,甚至超过了电视、广播,但其经营方面似乎并没有同步,或者说报业的经营发展是相对滞后的。

今年通过对百余家重点报社、传媒集团进行的调查数据显示,被调查的报社、传媒集团平均收入为2.64亿元,这其中包括发行收入、新媒体收入、多元化经营收入,这样的数字是并不能让行业满意的。

但可喜的是,一些“头部”党报,其政务类收入和其他方面收入已经占到其整体收入的较高比重,达到60%—70%。党报的商务广告方面,虽然大多数党报收入是增长的,但是商务广告整体仍处于下降趋势,由此可以预见,都市报的生存状况更为艰难。

目前,报业收入构成中,广告收入占比37%,而在8年前,广告收入的比重是80%甚至更高;报业发行收入占比30.2%,与8年前相比有所提升,但总量没有扩大;新媒体收入占比11%,这与融媒体发展的要求、与融媒体经营的要求相比仍有一定提升空间;多元化经营收入占比21.2%。

可以看到,报业已经有超过1/5的收入来自多元化经营收入。具体来看,党报和都市类报纸收入的结构差异是十分明显的,这种收入结构的差异反映出党报和都市类报纸在媒体融合、融媒体经营上选择了两种不同的路径。

党报的媒体广告收入占比41%,超过四成收入来自广告,发行收入占比37.75%,这两部分收入接近80%,新媒体收入占比8.48%,多元化经营收入占比12.51%。而都市类报纸广告收入占比29.76%,发行收入占比14.64%,同报纸直接相关的收入总计接近45%,新媒体收入占比15.92%,这比党报的新媒体收入高出近一倍,多元化经营收入占比39.68%。可以看出,都市类报纸多元化经营收入为其发展提供着重要支撑。

其中,《钱江晚报》《重庆晨报》《海峡都市报》《新安晚报》等多元化经营收入占比已接近或超过50%。在诸多成功案例中,《重庆晨报》做148个版的大型特刊《两江奔流》,为其带来收入600余万元,创下了重庆都市传媒2018年单日广告收入的纪录。

打破死守内容传播的观念

媒体融合离不开跨界,不能局限于报业做报业,局限于传播做传播,因为媒体融合的本质不仅包含传播,还包含链接,经营上的基本逻辑,也要求我们不要简单地进行媒介传播,而是要让其成为一种生活方式,让受众的生活离不开我们,这就是互联网给人们生活结构带来的改变。

仅仅为了传播而做媒体,但远离了受众生活的其他方面,这样的媒体在当下是不完善的。需要强调的是,中国广告业发展的近5年增量全部来自互联网,这其中,互联网广告的第一平台巨头是阿里巴巴,其每年的广告收入达1000多亿元,过去总在说广告要跟媒体结合在一起,媒体是广告的平台。但现在看来,很多非媒体平台在做传播,比如,阿里巴巴按传统概念不应该属于媒体范畴,但因为其融入了受众的生活,不仅可以传播新闻,还可以传播各种各样的东西。

因此,这也为报业经营发展提供了借鉴,媒体融合构建一定要进入人们的生活方式,融媒体的经营方式也一定要打破死守内容传播的狭隘逻辑,不能仅站在内容生产者的角度思考问题,要从当下的融合转型延展到市场融合、用户需求融合上来。互联网的特点、本质、链接等,对报业提出的要求是让生活中的更多环节紧密相连。因此,综合的融媒体发展要转变基本逻辑,要真正地融为一体,要去做平台,要进入百姓的生活,成为生活中不可或缺的组成部分。

就报业而言,我们一定要以互联网思维做传播、做经营,在互联网传播中,一定要移动优先,从而重新构建报业产品的矩阵。同时,要认识到内容产品矩阵、经营产品矩阵是紧密关联的,是融为一体的。毕竟,中国移动网民超过了PC端网民的增长,未来的时代是移动的时代。但是,报业仅仅依靠微信、微博、今日头条等移动优先仅会助推报业的成长,却难以让报业壮大,或许报业团结起来建设属于自己行业的平台也是一个选择。

5G时代,是无界营销的时代,不能只有自己的圈子,只有自己的边界,只有自己的领域。其实,这一切都是被打破的,凡是有流量的地方就有用户,凡是有流量的地方就有销售,凡是有流量的地方就有营销。流量就是读者、就是用户、就是受众。互联网营销成功的案例一次次告诉我们,这一切都是流量的变现,以流量为导向构建新的产品矩阵,就是要从传播融合走向市场融合,而走向市场融合的核心就是通过跨界产品矩阵融入人们的生活方式。

(作者系央视CTR资深研究顾问、传媒数据中心首席研究员)

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